Hoewel mijn thesis nog niet geheel is afgerond, heb ik alle resultaten en conclusies nu op een rijtje. Ik zal daarom nu in een post wat uitleggen over het doel, de verwachtingen en de resultaten/conclusies. Hierbij zal ik meer aandacht besteden aan de praktische relevantie, omdat dat gewoon veel boeiender is in de 'echte wereld'.
Voor diegene die dat willen zien (en begrijpen) zullen onderin deze post nog wat harde cijfers worden gepresenteerd.
Sociale media is binnen mijn vakgebied nu al een tijdje een grote onderzoeksrichting. De reden hiervoor is simpel. Marketing ziet sociale media als een soort holy grail waarbij je de hele bevolking tegelijkertijd kunt bereiken. Antropologen zien het als een holy grail van informatie voor menselijke interactie. Communicatiespecialisten begrijpen er de ballen van waarom alles wat ooit als 'waar' werd aangenomen ineens niet meer op gaat (niet zonder meer). Genoeg reden dus om heel veel van de bevestigde theorieën en modellen te herzien.
Binnen dat hele sociale media verhaal kan eigenlijk een onderscheid worden gemaakt tussen privé en professioneel gebruik. Dat kan bijvoorbeeld door verschillende platformen (LinkedIn versus Facebook bijvoorbeeld), maar ook binnen de platformen (zelfpresentatie, liken van bedrijven, volgen van experts etc.). Het is daarom ook moeilijk te stellen dat wat voor privé gebruik, ook voor professioneel gebruik geldt. Toch is er eigenlijk maar een handjevol onderzoekers die naar professioneel gebruik van sociale media kijkt en het meeste gaat dan over bedrijven die zich presenteren op sociale media en hoe overige gebruikers daarmee omgaan. Maar professioneel gebruik van deze media beperkt zich niet tot bedrijven versus consumenten, maar gaat veel breder. Dat heeft ertoe geleid dat Verhoeven (onderzoeker aan de UvA) in een onderzoek in 2012 als één van de eerste onderzoek heeft gedaan naar werk gerelateerd sociaal media gebruik. Wat hij hiermee bedoeld is werknemers die voor hun bedrijf op sociale media schrijven, niet omdat ze dat moeten, maar omdat ze dat willen of gewoon doen.
Omdat dat eigenlijk het eerste onderzoek was die naar deze vorm van sociaal media gebruik keek, heeft hij zich tot de basis beperkt; komt werk gerelateerd sociaal media gebruik overeen met privé sociaal media gebruik? Worden de gebruikers voor beide vormen van gebruik door dezelfde variabelen gemotiveerd? Nu bleek uit zijn onderzoek dat er een aantal variabelen overeen kwamen, maar dat die een heel andere insteek hadden, en dat er toch ook wel unieke voorspellers zijn voor werk gerelateerd gebruik, die niet voor privé gebruik gelden.
En dan komen we bij mijn onderzoek: zijn er werk specifieke variabelen die van invloed zijn op dat werk gerelateerd sociaal media gebruik?
Voor de wetenschap is die vraag relevant omdat er gewoon nog vrijwel niets over bekend is. Zelfs nu, bijna 2 jaar na het eerste onderzoek van Verhoeven, zijn er misschien 5 of 6 onderzoeken die hiernaar hebben gekeken.
Voor de praktijk is de relevantie en zijn de implicaties van dit onderzoek een stuk complexer. Allereerst blijkt steeds weer uit marketing campagnes dat reclame op sociale media vooral schieten met hagel is. Je schiet op alles wat beweegt en hoopt iets te raken. Er worden miljoenen zo niet miljarden door bedrijven wereldwijd uitgegeven aan marketing op sociale media, maar ze lijken er maar mondjesmaat effecten uit te behalen. Nu was dit altijd al een probleem met reclame, maar in sociale media is dat nog een stukje erger omdat a) mensen zelf bepalen of en wanneer ze die reclame deel laten uitmaken van hun sociale media omgeving (mensen moeten vrijwillig een bedrijf volgen om het op hun facebook-wall te zien), b) omdat mensen de reclames niet zien en c) er kunnen nog zo veel mensen je product of bedrijf liken, het zorgt er niet automatisch voor dat ze ook een positievere attitude vormen ten aanzien van je bedrijf of product, laat staan dat ze het door die like gaan kopen (ik kan wel 100x Maserati liken, de komende tien jaar heb ik dat geld sowieso niet en waarschijnlijk daarna nog steeds niet).
Vooral b en c vormen natuurlijk een probleem. Je kunt overal op het internet je banners hebben staan en nog zo veel likes hebben, maar als mensen niet naar je banners kijken of producten niet kunnen kopen, is het natuurlijk vrij nutteloos om al die reclame te maken en al die likes te hebben.
Dus wat is nu (voor de praktijk) het nut van mijn onderzoek? Als werknemers uit zichzelf je bedrijf promoten op het internet, dan is dat ten eerste gratis en ten tweede is dat effect vele malen groter. Waarom gratis beter is, is a given; hoe minder geld je uitgeeft, hoe groter je winst. Waarom dat effect groter is? Onderzoek heeft keer op keer laten zien dat mensen pas een product kopen als ze er interesse in hebben en dat die interesse veel sneller wordt opgewekt wanneer vrienden of familie dat promoten dan wanneer enkel reclames bij je binnenkomen. Met andere woorden, wat 'echte' mensen zeggen over een product is belangrijker dan alle reclames bij elkaar en dat geldt ook voor werknemers. Een post van Lays dat hun chips lekkerder is op Facebook heeft veel minder waarde (het wordt niet als neutraal gezien) dan wanneer exact hetzelfde bericht door een vriend, familielid of werknemer van Lays wordt gepost. Een nuance die hier dan moet worden aangebracht is dat dit alleen klopt als die werknemer het onder zijn privé account post (als hij het namens Lays schrijft, haalt dat alle neutraliteit en daaraan gelinkte geloofwaardigheid weg). In het kort betekent dit simpelweg dat een bedrijf evenveel effect haalt uit die 50 berichten van werknemers op sociale media dan 50 reclame uitingen van de organisatie zelf.
Nu moet je je wel bedenken dat dit vooral geldt voor kleine bedrijven waarvan de naamsbekendheid nog niet erg groot is. Denk aan de zzp'er in een dorp, of de lokale detailhandel. Voor hen is de toevoeging van een nationale campagne natuurlijk nutteloos, zelfs als ze het geld daarvoor hebben, want er is maar een klein bereik van hun producten (mensen uit Winsum gaan echt niet zoeken naar een bedrijf in Hulsberg omdat zelfs die ene speciale schoen niet de moeite waard is om 700km heen en terug te rijden). Maar als die schoenwinkel in Hulsberg 5 werknemers heeft die allemaal op vrijwillige basis op hun sociale media zetten dat ze die schoen hebben, dan is dat bereik best wel groot. De meeste van hun vrienden en familie zitten namelijk in de regio Hulsberg en dus kunnen zij wel die schoen komen kopen.
Voor grote bedrijven ligt het anders, Coca Cola moet dit meer zien als een aanvulling op hun bestaande marketing. Hetzelfde houdt stand: wat de medewerkers van Coca Cola op sociale media zetten is veel effectiever dan reclame, maar niet vervangend. Daarbij is hun bereik natuurlijk ook veel groter omdat we het hier over over 850 medewerkers alleen al in Nederland hebben.
Maar hoe zorg je er nu voor dat die medewerkers dus op sociale media berichten plaatsen over jouw bedrijf? En sterker nog, hoe zorg je ervoor dat ze dat vrijwillig doen en dan ook nog eens positief? En dat is waar mijn onderzoek bij komt kijken. Ik heb gezocht naar factoren die bedrijven zelf (tot op zekere hoogte) in de hand hebben, zodat de werknemers uit zichzelf op Facebook berichten plaatsen over hun bedrijf/merk/product.
Daartoe heb ik eerst nagedacht over wat nu algemene werkvariabelen zijn. Er was geen onderzoek voor handen, dus had ik ook niet echt een richting. De enige variabele waar ik iets over kon vinden was werkbetrokkenheid. Dus heb ik een wilde gooi gedaan en wat algemene variabelen gebruikt:
Werktevredenheid, werkbetrokkenheid en 'Organizational Citizenship Behavior' (OCB).
- Werktevredenheid is vrij duidelijk: het houdt in hoe tevreden mensen zijn met hun werk, hun salaris, hun collega's etc. Het is dus een algemene variabele die bekijkt of je tevreden bent met je werk of niet.
- Werkbetrokkenheid kent drie vormen: affectief, normatief en continuïteit. Affectieve betrokkenheid is de emotionele band die je hebt met je bedrijf (puur emotie). Normatieve betrokkenheid is de verplichting die jij ten opzichte van je bedrijf voelt (heb je het gevoel dat je betrokken moet zijn bij je bedrijf?) en continuïteitsbetrokkenheid is niets anders dan 'heb ik alternatieven?', dus met andere woorden of je de mogelijkheid hebt om weg te gaan bij een bedrijf (financieel, maar ook emotioneel - denk je dat je sociale 'kosten' hebt door het verliezen van collega's wanneer je weggaat bij het bedrijf?).
- OCB is eigenlijk een stuk vager en daarom zal ik hiervoor ook gewoon de letterlijke (vertaalde) definitie noemen: 'individueel gedrag dat discretionair, niet direct of expliciet wordt erkend volgens het formele beloningssysteem en dat over het algemeen het effectieve functioneren van een organisatie bevorderd'. Oftewel, gedrag dat je niet hoeft te doen, maar wel doet omdat je het graag wilt doen en dat ten goede komt van de organisatie. Hierin zijn dan weer 4 hoofd onderdelen van te onderscheiden:
- Sportiviteit; de mate waarin je bereid bent om gezeik over je heen te krijgen (plat gezegd) zonder daarover echt moeilijk te doen.
- Goed burgerschap; de mate waarin je bereid bent om (bijvoorbeeld) verbeteringen in het bedrijf aan te merken bij je leidinggevende of het management, zelfs als je weet dat dit niet perse positief zal worden ontvangen door je manager en dus persoonlijk risico met zich meebrengt.
- Consciëntieusheid; de mate waarin je extra werk levert dat de organisatie ten goede komt. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat je vrijwillig overuren maakt of dat je extra taken op je neemt die je niet zijn opgelegd omdat het goed is voor het bedrijf.
- Altruïsme; het helpen van een collega, het zo goed mogelijk helpen van klanten, ook als ze lastig doen of dingen vragen die eigenlijk niet aan jou zijn om mee te helpen.
- Organizational Tenure: dienstjaren. Hoe lang werk je al voor je huidige bedrijf? Ik verwacht niet dat dat een directe invloed heeft, maar wel dat dit het het verband dat ik verwacht tussen betrokkenheid en werk gerelateerd sociaal media gebruik beïnvloed.
- Leeftijd. Vrij duidelijk, maar ook hier verwacht ik geen direct verband maar dat het werktevredenheid en werk gerelateerd sociaal media gebruik versterkt.
Hieraan moet worden toegevoegd dat ik van werkbetrokkenheid alleen affectieve heb getest: met de overige twee vormen zijn te veel structurele meet problemen om ze als echt betrouwbaar te kunnen zien.
Een heel stuk uitleg in mijn thesis verder over waarom ik verwacht dat deze variabelen van invloed zullen zijn op werk gerelateerd sociaal media gedrag, komen we bij het model dat ik test:
Eerst een hele korte uitleg wat significantie betekent: significantie is eigenlijk niet anders dan toevalligheid. Is het resultaat dat je vind puur toeval? Of is het
zo toevallig, dat het eigenlijk niet meer toevallig kan zijn en dus ook als 'waar' kan worden gezien. Voor een betere uitleg kun je googlen of
http://www.statistiekbege...nderwerpen/significantie/ deze link volgen.
Uit de resultaten blijkt dan het volgende. Affectieve betrokkenheid heeft een zwak tot matig verband op werk gerelateerd sociaal media gebruik. Hoe meer affectief betrokken iemand is bij zijn bedrijf, hoe eerder deze geneigd is om te schrijven op sociale media over werk etc.
Werktevredenheid blijkt geen significante resultaten op te leveren.
Van de vier dimensies van OCB heeft alleen goed burgerschap een matig tot sterke invloed op werk gerelateerd sociaal media gebruik. Hoe meer goed burgerschap iemand vertoont, hoe waarschijnlijker het is dat deze persoon over zijn werk etc. op sociale media bericht.
Leeftijd en dienstjaren blijken ook niet significant.
Beetje teleurstellend dus, maar daar zijn dan weer verklaringen voor. Door de beperkte tijd die ik had, heb ik de vragen om de variabelen te meten over genomen uit eerdere onderzoeken die uitgebreid aandacht hebben besteed aan het feit of die vragen ook echt meten wat je probeert te meten. Echter (en dat had ik eigenlijk vooraf moeten zien) zijn vooral voor altruïsme en consciëntieusheid wat problemen met de vragenlijst. Ze hoeven namelijk niet perse te meten wat ik bedoelde. Neem consciëntieusheid als voorbeeld; ik vroeg bijvoorbeeld 'ik probeer zo veel mogelijk om mijn taken eerder dan nodig af te hebben', waarbij ik ervan uit ging dat je dit doet omdat je dat graag wil omdat dat goed is voor het bedrijf. Maar dat hoeft natuurlijk helemaal niet! Je kunt dat ook doen omdat je dan eerder naar huis mag, of omdat je er geen zin in hebt en het dus afraffelt. Dat is dus alles behalve positief voor een bedrijf. Probleempje dus. Bovendien stelt een theorie genaamd 'Border Theory' dat er van origine een strikte scheiding was tussen werk en privé, maar dat deze scheiding vervaagt doordat mensen ook thuis hun e-mail checken bijvoorbeeld. Het probleem in hierin ligt dan niet zozeer in dat de vragen niet meten wat ik wil, maar dat jullie als respondenten werk gerelateerd sociaal media gebruik totaal anders interpreteren als hoe ik het bedoelde. Een bericht naar een collega zou volgens mijn onderzoek werk gerelateerd zijn, maar kan voor jullie als privé gezien worden. Ik heb dan ook als conclusie voor altruïsme en consciëntieusheid dat er volgende keer meer aandacht moet worden besteed aan de vragen zelf. Er moet voor worden gezorgd dat wat ik wil meten ook echt gemeten wordt.
Voor sportiviteit ligt het anders, in de definitie van wat deze dimensie inhoudt staat dat je niet zou klagen over problemen die je op het werk ervaart omdat je snapt dat het niet persoonlijk bedoeld is (bijvoorbeeld). Maar als je er niet over klaagt en als je snapt dat het niet persoonlijk bedoeld is, dan zul je dat dus ook niet opvatten als negatief, maar als iets wat bij je werk hoort (al is het dan minder leuk). Nogal wiedes dus dat er dan geen verband is tussen werk gerelateerd sociaal media gebruik en sportiviteit; sportiviteit heeft niets te maken met wat jij al dan niet op je sociale media bericht over je werk!
Het grootste vraagteken dat ik kon plaatsen was waarom werktevredenheid geen significante resultaten opleverde. Dat heeft me ook wat hoofdbreken gekost, maar uiteindelijk had ik een vrij simpele verklaring. Onderzoek heeft zich namelijk al bijna een eeuw gefocussed op de relatie tussen werktevredenheid en werkprestatie, maar hier komt vrijwel altijd uit dat er eigenlijk geen of weinig relatie is tussen die twee variabelen. Nu kwam iemand tot de geniale conclusie dat werktevredenheid niet rechtstreeks invloed heeft op werkprestatie, maar dat werktevredenheid invloed heeft op (bijvoorbeeld) je inzet, en dat die inzet leidt tot betere werkprestatie. En die redenatie klopt hier ook. Werktevredenheid heeft geen rechtstreekse invloed op werk gerelateerd sociaal media gebruik, maar wel op affectieve betrokkenheid en goed burgerschap, en die twee hebben dan weer invloed op dat sociaal media gebruik. Dus ik heb werktevredenheid gewoon verkeerd in mijn model geplaatst!
Om dan mijn bevindingen te plaatsen in de praktijk en wat (vroegtijdige) implicaties zijn: als jij als werkgever of organisatie ervoor kunt zorgen dat mensen zich affectief (emotioneel) betrokken voelen bij de organisatie en hun werk, zullen zij eerder op sociale media berichten over je bedrijf. Dat zelfde geldt ook voor goed burgerschap.
Dus als je wil dat je werknemers (gratis) reclame maken voor jou bedrijf moet je ze niet rechtstreeks proberen te pushen naar dat gedrag, maar zorgen dat ze affectief betrokken zijn en goed burgerschap vertonen.
Hoe je dat als bedrijf moet doen is een totaal andere vraag waar ik niet zomaar antwoord op kan geven, dat zal ander onderzoek moeten aantonen of zul jij als organisatie zelf moeten uitzoeken. Maar denk hierbij bijvoorbeeld aan het volgende. In plaats van 10.000 euro uit te geven aan reclame op sociale media, kun je beter je 5 werknemers (om het schoenenwinkel voorbeeld te gebruiken) ieder 2000 euro cadeau geven. Dat kan hun werktevredenheid verhogen, wat dus weer zal leiden tot meer affectieve betrokkenheid en goed burgerschap, wat dus weer leidt tot die gratis reclame.
Kanttekeningen bij dit hele onderzoek zijn echter het volgende: dit is letterlijk het eerste onderzoek dat op deze manier naar werk gerelateerd sociaal media gebruik heeft gekeken (of in ieder geval van wat ik kon vinden op het internet, er zullen ongetwijfeld interne onderzoeken zijn bij bedrijven die hiernaar hebben gezocht, maar die hebben dat dan niet openbaar gemaakt). Hoewel dat niet perse iets slechts is, betekent het wel dat ik nog steeds een unieke groep heb aangesproken en dat dit dus niet voor iedereen en overal hoeft te gelden. Er zal herhaling nodig zijn van dit onderzoek onder veel meer mensen en in verschillende gebieden in de wereld om echt te kunnen zeggen dat dit klopt.
Ten tweede zijn er nog 100 andere variabelen en factoren die even goed van invloed kunnen zijn op werk gerelateerd sociaal media gebruik. Mijn model verklaard maar voor 22,3% wat nu precies de redenen zijn voor werk gerelateerd sociaal media gebruik. Dat betekent dat er nog veel meer variabelen zijn die de overige 77,7% verklaren. Zie dit onderzoek dan ook echt als een eerste poging om werk gerelateerd sociaal media gebruik te verklaren.
Om de tekst af te sluiten, ga ik in de nabije toekomst me richten op allerlei vervolg onderzoek. Ik wil namelijk gaan testen wat voor overige variabelen er zijn, ik wil gaan zoeken naar een beter construct voor OCB en ik wil gaan kijken naar bijvoorbeeld het verschil tussen positieve of negatieve berichten op sociale media. Het kan zomaar zijn dat negatieve berichten 10x zwaarder wegen bij het publiek dan positieve berichten.
Daarnaast heb ik in dit onderzoek gekeken naar wat werk gerelateerd sociaal media gebruik bepaald. Dat zegt nog niets over de effecten. Alle effecten die ik beschrijf zijn gespeculeerd (goed beargumenteerde 'educated guesses', maar guesses nonetheless). Dat is dus ook iets wat ik nog wil gaan doen, kijken wat nu echt de effecten zijn van dit werk gerelateerd sociaal media gebruik.
Behoorlijk wat tekst en ongetwijfeld genoeg kritieken en kanttekeningen. Dus vuur maar los
ik ben nieuwsgierig wat jullie hieruit opmaken.
Alle cijfers zijn voorlopig, zo klopt de werktevredenheidsschaal nog niet helemaal (probleempje dat het construct op twee factoren laadt) waardoor ik nog even moet kijken of ik ze toch kan samenvoegen door ze aan elkaar te correleren of dat ik simpelweg delen uit die schaal moet weglaten. Daarnaast heb ik nog geen interactie effecten goed beoordeeld, enkel kort benaderd.
Cijfers - betrouwbaarheid schalen:
| variabele | aantal items | Betroubaarheid (Cronbach's Alpha) |
|---|
| Werk gerelateerd sociaal media gebruik | 5 | 0,91 |
| Affectieve betrokkenheid | 5 | 0,90 |
| Werktevredenheid | 6 | 0,80 |
| Altruïsme | 3 | 0,74 |
| Goed burgerschap | 3 | 0,75 |
| Sportiviteit | 3 | 0,79 |
| Consciëntieusheid | 3 | 0,56 |
Cijfers - Schaalgemiddelden
| Variabele | Gemiddelden | Standaard Deviatie |
|---|
| Werk gerelateerd sociaal media gebruik | 4,16 | 1,83 |
| Affectieve betrokkenheid | 4,62 | 1,33 |
| Werktevredenheid | 5,26 | 1,02 |
| Altruïsme | 5,65 | 0,90 |
| Goed burgerschap | 5,49 | 0,98 |
| Sportiviteit | 4,50 | 1,32 |
| Consciëntieusheid | 5,21 | 0,92 |
Cijfers - regressieanalyse
| Factor | β | t | p |
|---|
| Affectieve betrokkenheid | 0,24 | 2.42 | 0,017 |
| Werktevredenheid | -0,02 | -0,20 | ns |
| Altruïsme | -0,07 | -0,69 | ns |
| Goed burgerschap | 0,40 | 4,21 | <0,001 |
| Sportiviteit | -0,06 | -0,74 | ns |
| Consciëntieusheid | -0,10 | -1,18 | ns |
[
Voor 9% gewijzigd door
Galeton op 02-12-2013 13:35
]
:strip_icc():strip_exif()/u/370750/Welcome2.jpg?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/192890/brain.jpg?f=community)
/u/32368/crop626fbb4180ae1.png?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/284782/wywh.jpeg?f=community)
naja, wellicht dat de server er tijdelijk uit lag oid
:strip_icc():strip_exif()/u/265468/snor.jpg?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/76503/chuchu%252070x70.jpg?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/55495/crop61a5fd0dabd05_cropped.jpg?f=community)
:strip_exif()/u/53283/dunny_clockwork.gif?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/195544/wingedwheel2.jpg?f=community)
:strip_icc():strip_exif()/u/269674/Tux2.jpg?f=community)