Marketingemails: "Gelezen" meten of is dat onzin?

[samo]

Net als zo veel bedrijven sturen we met ons werk regelmatig marketingmails. De mails worden via onze eigen editor en verzendprogramma verstuurd en daar injecteren we analytics code aan de urls. Via campaigns meten we of de bezoekers doorgaan naar de site. Nu kwam laatst de vraag of we ook inzichtelijk kunnen krijgen hoeveel mensen de mails openen in de browser. Dit is natuurlijk wel op een manier in te regelen.

Zelf sta ik daar erg twijfelachtig over. Volgens mij meet je vooral zaken waar je de betekenis niet van kent. Een mail die in de previewpane geopend wordt, wordt natuurlijk niet inhoudelijk bekeken. Of een mail die wel gelezen wordt, laad wellicht geen afbeeldingen. Uiteindelijk vertelt dit aantal views volgens mij niks over de daadwerkelijke interesse van onze bezoekers.

Nu weet ik toevallig dat er in dit forum een aantal e-mail-buffs lopen ;-) Hoe belangrijk zijn deze 'gelezen'-statestieken? Is het de moeite hier toch tijd in te steken? Hoe doen jullie dat?

[Creepy]

Het is wel iets om inzichtelijk te maken of er een groot deel van de mensen de mails wel bekijkt, maar niet doorklikt. Voor echt iets anders is het bijna niet bruikbaar. Alleen de mensen die de afbeeldingen downloaden kunnen worden gemeten als open. Maar er zal altijd een percentage zijn dat de mail wel leest, maar niet de afbeeldingen download, en dus wordt voor deze groep niet gezien dat de mail is geopend. Dit geld ook voor de personen die geen HTML mail willen of kunnen lezen en dus de text versie voorgeschoteld krijgen. Het aantal daadwerkelijke opens zal dan ook altijd hoger liggen. Dan zijn er ook mensen die direct de afbeeldingen van je mails laten zien maar die de mail vrijwel direct de prullebak inwerken. Wel geopend, maar zeker niet gelezen.

Puur voor indicatie is het bruikbaar, maar harde cijfers en percentages zijn het niet. Overigens heeft nagenoeg elke ESP dit wel inzichtelijk bij de mail rapportage. Als je korte artikels opneemt in je nieuwsbrief met een lees verder link in de mail, dan kan je aan de hand van die links zien welke artikelen wel en niet interresant waren. Daar heb je geen opens voor nodig

Edit: oh wacht, alleen meten of mensen de mail in de browser openen? Dat gaat nergens over. Overigens kunnen mensen prima de mail volledig/inhoudelijk lezen vanuit de preview pane. Er zijn genoeg mensen die niet de mail los openen om hem te lezen.

[Voor 25% gewijzigd door Creepy op 04-07-2011 21:38]

[crisp]

De vraag is meer: wat wil je met die getallen doen (even afgezien van het feit dat het nooit meer dan een indicatie kan zijn en dus per definitie niet als betrouwbare statistiek kan worden beschouwd)?

Wij meten het ook voor onze nieuwsbrief, maar ik heb niet het idee dat er ueberhaupt nog naar gekeken wordt En al zou je er een trend uit kunnen halen, dan is nog maar de vraag wat dat dat precies betekend.

Mijn mening: onzinnig

[Marzman]

Ik denk dat het onzin is omdat mailclients die code vaak niet uitvoeren (is ook onveilig in een mailclient om code uit te voeren) en ook plaatjes staan tegenwoordig standaard vaak uit zodat ze niet geladen worden.

[Bitage]

Als user moet ik eerlijk bekennen dat e-mails die duidelijk van "spam-achitige" aard zijn, deze vaak alleen maar open om ze dan gelijk met de spam-knop weg te gooien. Ik denk dat de ratio doorgeklikt:aankoop of dergelijke veel meer zegt over het succes van je campaign dan alleen het getal geopend. Veel belangrijker is het om te kijken naar de tijd die mensen/bedrijven steken in het lezen van die mails. Maarja, dat vergt weer javascript en we weten allemaal dat dat weer een slechte oplossing is vanwege lastige mailclients etc.

[Creepy]

Marzman schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:35:
Ik denk dat het onzin is omdat mailclients die code vaak niet uitvoeren (is ook onveilig in een mailclient om code uit te voeren) en ook plaatjes staan tegenwoordig standaard vaak uit zodat ze niet geladen worden.

Code? Als er iemand nog probeert code uit te voeren in mails dan heeft die er echt helemaal niks van begrepen. Dat wordt inderdaad nooit meer uitgevoerd. HTML e-mail is ff een stukje anders dan HTML en overige zaken ala javascript zoals dat op het web wordt gebruikt

[Fuzzillogic]

Thunderbird en de Outlook-varianten tonen standaard geen externe afbeeldingen - en met goede reden: trackers. Als je dan perse een HTML-mail moet sturen met plaatjes, embedt ze dan. En vergeet client-side-tracking want dat is als het goed is simpelweg niet mogelijk.

[Remy]

Een open goed meten is vooral een extra metric die wat meer inzicht geeft in wat men met je mail doet, of juist niet.Een tijd geleden had Dela Quist (e-mail dude uit UK) daar een mooi voorbeeld van. Een van hun dikke klanten had op donderdag een e-mail gestuurd met een actie die ook alleen maar per e-mail liep, namelijk de volgende dag (vrijdag dus) 10% korting op alle artikelen in alle fysieke winkels.

De mail werd echter dramatisch geopend, maar ze hadden wel dik meer omzet dan normaal. Het bleek dat de onderwerpregel zo goed was, dat mensen niet eens de mail hoefden/wilden te openen om de inhoud te lezen, en door de gestegen omzet was toch een succesvolle e-mailing Geeft maar aan dat opens weleens overgewaardeerd (danwel misinterpreteerd) zijn

[samo]

Creepy schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:31:
Het is wel iets om inzichtelijk te maken of er een groot deel van de mensen de mails wel bekijkt, maar niet doorklikt.

Dat is inderdaad een interessante trend die waar te nemen zou kunnen zijn. Dit kunnen (lees: zouden we kunnen) wij in principe ook meten met inlog- en aankoopgedrag. Dus: komen de ontvangers van de mail uberhaupt op onze site.

crisp schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:35:
De vraag is meer: wat wil je met die getallen doen (even afgezien van het feit dat het nooit meer dan een indicatie kan zijn en dus per definitie niet als betrouwbare statistiek kan worden beschouwd)?

De vraag kwam om inzichtelijk te maken of de mails door de klanten wel gelezen worden, omdat het vrij lastig is op een andere manier hier achter te komen. Wij zijn ICT-distributeur en hebben een groot aantal vaste klanten en een relatief klein aantal concurrenten. Tevens marketen vendoren net zo makkelijk mee. Dus bezoekers en aankopen zijn moeilijk te koppelen aan de mail. Jup. Hier spreek ik mijn vorige alinea 100% tegen. Vandaar dus toch ook mijn vraag naar jullie meningen

Bitage schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:37:
Als user moet ik eerlijk bekennen dat e-mails die duidelijk van "spam-achitige" aard zijn, deze vaak alleen maar open om ze dan gelijk met de spam-knop weg te gooien.

Ik ga er voor het gemak van uit dat een deel van onze klanten dit doet, maar dat dit deel gelijk blijft. Omdat we vaker mailen naar dezelfde klanten zal dit redelijk gelijk blijven.

Ik denk dat de ratio doorgeklikt:aankoop of dergelijke veel meer zegt over het succes van je campaign dan alleen het getal geopend. Veel belangrijker is het om te kijken naar de tijd die mensen/bedrijven steken in het lezen van die mails. Maarja, dat vergt weer javascript en we weten allemaal dat dat weer een slechte oplossing is vanwege lastige mailclients etc.

Dat zou inderdaad interessanter zijn. Daarvoor zou ik zelf liever kijken naar focus groups, of a/b testing op de mails, of andere bedrijfsprocessen aanpassen om respons inzichtelijk te maken.

Remy schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:46:
Een open goed meten is vooral een extra metric die wat meer inzicht geeft in wat men met je mail doet, of juist niet.Een tijd geleden had Dela Quist (e-mail dude uit UK) daar een mooi voorbeeld van. Een van hun dikke klanten had op donderdag een e-mail gestuurd met een actie die ook alleen maar per e-mail liep, namelijk de volgende dag (vrijdag dus) 10% korting op alle artikelen in alle fysieke winkels.

De mail werd echter dramatisch geopend, maar ze hadden wel dik meer omzet dan normaal. Het bleek dat de onderwerpregel zo goed was, dat mensen niet eens de mail hoefden/wilden te openen om de inhoud te lezen, en door de gestegen omzet was toch een succesvolle e-mailing Geeft maar aan dat opens weleens overgewaardeerd (danwel misinterpreteerd) zijn

Inderdaad! Een mooi voorbeeld van hoe de statestieken beter vanuit de context zijn op te stellen. Thanks, deze neem ik mee in mijn respons!

[Remy]

Overigens nog een toevoeging: wil je vervolgmails op interesses doen, danwel desinteresse, dan moet je wel weten wie van je doelgroep wel en niet hebben geopend en/of hebben doorgeklikt. Degenen die niet (gemeten) geopend hebben kan je dan een ander type of herinneringsmail sturen, de anderen kan je een mail sturen die toegesneden is op hun klikgedrag.

Dit kan erg big brother overkomen, maar aan de andere kant: zo krijgen mensen wel content dat bij hen past (waar mogelijk) en dat maakt mails weer meer de moeite waard

[F_J_K]

Remy: 9 van de 10 keer open ik liever de website 'met de hand', al was het maar vanwege phising mails. En als ik daarna een 'reminder' krijgt is de kans behoorlijk groot dat ik mezelf zo snel mogelijk van de mailing list afhaal omdat ik daar niet van ben gediend. Maar misschien overdrijf ik

---

In het algemeen: lies, damned lies, and statistics. Ik zou inderdaad geen conclusies durven trekken uit de harde getallen. Wel kan je misschien wat met verschillen over de tijd heen, zolang er in de omgeving (nieuwe MUA-versies met extra anti-spammaatregelen etc). Als je een jaar lang x% ziet klikken en het jaar daarna 2x%, kan je kijken hoe dat komt. Maar of x nu 1, 10 of 50% is zegt meer over het gebrek aan inzicht in techniek en privacy/veiligheid bij je klanten dan over echte views, IMHO.

[NMe]

crisp schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:35:
De vraag is meer: wat wil je met die getallen doen (even afgezien van het feit dat het nooit meer dan een indicatie kan zijn en dus per definitie niet als betrouwbare statistiek kan worden beschouwd)?

Wij meten het ook voor onze nieuwsbrief, maar ik heb niet het idee dat er ueberhaupt nog naar gekeken wordt En al zou je er een trend uit kunnen halen, dan is nog maar de vraag wat dat dat precies betekend.

Mijn mening: onzinnig

Mwah, je kan een beetje variëren in de naam van de afzender en het subject van de mail om te zien of dat statistisch significante effecten heeft op de open- en doorklikratio's. Vergelijkbaar is er een tijdje terug een onderzoek geweest (volgens mij van een telefoonaanbieder) waarin ze varieerden in de kleur en vorm van de CTA-knop in een e-mail, en daarbij kwam duidelijk één kleur- en vorm-combinatie als "winnaar" uit de bus met een betere CTR. Ogenschijnlijk kleine dingetjes kunnen wel degelijk een groot effect hebben.

[CyBeR]

Gut, veel rood hier.

Marzman schreef op maandag 04 juli 2011 @ 21:35:
Ik denk dat het onzin is omdat mailclients die code vaak niet uitvoeren (is ook onveilig in een mailclient om code uit te voeren) en ook plaatjes staan tegenwoordig standaard vaak uit zodat ze niet geladen worden.

Inderdaad, code wordt al jaren niet meer uitgevoerd. En véél, maar niet alle, clients laden plaatjes pas als je op een knop drukt, voornamelijk om web bugs tegen te gaan.

Maar dat biedt juist een interessant perspectief: als men een client heeft die remote plaatjes blokkeert, maar die client laadt vervolgens tóch de plaatjes, dan is er dus op die knop gedrukt. Mijns insziens geeft dat een interesse in de mail aan en kun je op dat moment stellen dat 'ie toch in ieder geval gedeeltelijk gelezen is (nuja, wordt.) Uiteraard kun je nooit zien of iemand alleen de 1e paragraaf leest ofzo.

[André]

Over absolute getallen vs trends: in de online marketing wereld geldt dat je nooit van de absolute getallen uit moet gaan. Er zit zoveel ruis in de metingen, en dat wordt alleen maar erger door nieuwe 'cookie' wetgevingen en verspreiding over meerdere platformen (smartphones, tablets). Dit is zo bij emailing, bannering, affiliate marketing, enz.

Het is dus veel interessanter om naar de trends te kijken en de ruis in de absolute aantallen te accepteren.

[MAZZA]

In ons emailmarketingpakket kan je de opens wel degelijk tracken, maar harde cijfers zijn het absoluut niet. Zodra plaatjes geopend zijn of er *een* link wordt aangeklikt vanuit de mail, dan geldt dat als een open.

Waar het voor onze klanten meer om gaat is wat er gebeurt na een klik in de mail. Levert het überhaupt wat op? Daarom hebben onze klanten de mogelijkheid om de conversie te meten in onze statistieken. Er is dan bijvoorbeeld een callback naar ons programma als er vanuit onze mailing doorgeklikt is naar de bestelpagina. Er kan dan per gekocht product een waarde worden teruggekoppeld. Zo krijg je direct een indicatie van wat je emailcampagne heeft opgeleverd.

Een indicatie dus en geen harde cijfers. Het is nauwelijks tot niet meetbaar of het lezen van een nieuwsbrief in de winkel zelf hogere verkoopgetallen oplevert.

Wat wij ook steeds meer doen is kijken naar het verleden van een nieuwsbrief abonnee. Als voorbeeld: Als een abonnee een autoverzekering heeft besteld als gevolg van een aanbieding uit een van de vorige nieuwsbrieven, dan hoeven wij hem in de komende periode niet lastig te vallen met aanbiedingen voor autoverzekeringen.
Dat werkt dan twee kanten op. Geen irritatie bij de abonnee en relevante content in je nieuwsbrieven.

Kortom: Een open is een leuke indicatie maar zegt weinig over wat men daadwerkelijk met je nieuwsbrief doet.

[samo]

@MAZZA: gebruik je een gespecialiseerd pakket dat deze mails en reads behandelt? Is dat een generiek pakket of een custom? Hoe werkt dat, zorgen dat een mail geen twee keer wordt gestuurd?
Een mooie conclusie uit jouw verhaal vind ik wel dat de conversie moet meten op expliciet gedrag en niet op symptomen zoals gelezen. Het tracken van conversies staat bij ons nog steeds op het lijstje.

[Creepy]

samo: MAZZA werkt gezien z'n sig bij Webpower, een ESP met een eigen product voor e-mailmarketing.

[MAZZA]

samo schreef op woensdag 13 juli 2011 @ 16:02:
@MAZZA: gebruik je een gespecialiseerd pakket dat deze mails en reads behandelt? Is dat een generiek pakket of een custom? Hoe werkt dat, zorgen dat een mail geen twee keer wordt gestuurd?
Een mooie conclusie uit jouw verhaal vind ik wel dat de conversie moet meten op expliciet gedrag en niet op symptomen zoals gelezen. Het tracken van conversies staat bij ons nog steeds op het lijstje.

Ik werk bij een bedrijf dat, dat pakket ontwikkelt en verkoopt. Dus zonder teveel in reclamepraat te vervallen: het is een generiek pakket dat al veelvuldig wordt gebruikt. Grote kans dat je weleens nieuwsbrieven uit ons systeem ontvangt Er zit een module bij die uitgebreide analyses maakt van je database en de resultaten van verstuurde nieuwsbrieven.Op basis van de resultaten van die analyse kun je weer verder gaan en zo relevante content sturen in plaats van schieten met hagel

Een ander voordeel is dat het voor de klant goedkoper kan uitpakken. Waarom zou je nog blijven mailen (en dus betalen) op een persoon die toch geen interesse toont in je nieuwsbrieven? Als mensen niet geïnteresseerd zijn, val ze dan ook niet lastig. Dat werkt vanzelfsprekend averechts.

Tot slot denk ik dat je conclusie juist is. Als je investeert in emailmarketing dan wil je de opbrengsten ervan inzichtelijk maken en daarnaast zoveel mogelijk proberen de juiste content bij de juiste persoon te serveren. Enkel de resultaten van een campagne (opens, kliks) etc. zeggen nog niet genoeg.

_{/edit: @hierboven, idd}

[HenkEisDS]

Je kunt natuurlijk wel de data scheiden. Je krijgt dan:

Mensen die de mail niet hebben gelezen maar toch hebben geklikt.
Mensen die de mail hebben gelezen en hebben geklikt.
Mensen die de mail hebben gelezen en niet hebben geklikt.

Door de laatste twee te vergelijken krijg je enigzins inzicht in de clickthroughrate van je mail en kun je kijken of de propositie verbeterd kan worden.

En door te kijken naar het aantal mensen die de mail niet hebben gelezen, maar toch hebben geklikt kun je een beetje inzicht krijgen in het aantal mensen dat de mail wel heeft gelezen, maar dit niet kenbaar maakt.