Sociale media en email combineren

[samo]

Dit topic start ik naar aanleiding van mijn blogpost en er zit grote overlap in qua tekst.. Omdat ik weet dat er hier socialmediafans maar ook sceptici zitten, denk ik hier interessante meningen en inzichten op te kunnen doen.

Van de week had ik via twitter en blog een kleine discussie over de combinatie van email en sociale media. Ik denk toch dat email een geweldig middel is om mensen direct en persoonlijk aan te spreken, iets dat sociale media toch minder doet. Bij social weet je namelijk vaak niet wie er allemaal meelezen en zich gaan mengen in discussies. Elk medium heeft dus zijn eigen voor- en nadelen.
Nu kwam Katherine Kucherenko (@katherinekucher) met een artikel op twitter langs: "5 Types of Socially Enabled Email".

De titel en de aanbeveling zag er mooi uit. Een vijftal voorbeelden van hoe social media en emailmarketing samen kunnen gaan werken. Het artikel noemt “The social chicklet” – een subtiele verwijzing naar aanwezige social media profielen, de “social callout” – het actief promoten van het inzetten van het sociale netwerk van de lezer, “socially enabled content” – het delen van contentblokken uit de email aanmoedigen, “socially centric communication” – het vertellen over de voordelen en kenmerken van de verschillende netwerken waarop een interactie kan worden aangegaan en “socially relevant” – het gebruiken van data over de ontvanger in de email om de content op de ontvanger aan te passen. Vijf erg leuke voorbeelden en een absoluut een goed artikel om te lezen voor de marketeer. Maar voor de social media enthousiasteling mistte er toch wat.

Ik denk dat er meer mogelijk is dan het melden van sociale media. Ik denk dat het goed aanspreken van de kracht van elk medium samen tot nieuwe vormen van marketing kan leiden. Maar ik kom nog maar weinig voorbeelden tegen.

Ik ben dus eigenlijk erg benieuwd naar wat goede voorbeelden zijn of zouden kunnen zijn (of zouden moeten zijn) voor de combinatie tussen email en socialme media. Wat denken jullie? Wordt de samenwerking tussen social en email een belangrijk onderdeel van marketing? Of blijft het een beetje heen-en-weer verwijzen?

[Anoniem: 440819]

Kijkende naar wat ik zoal tegen ben gekomen is dat het begrip samenwerking in de marketing soms te wensen over laat. Het gaat vaak al mis bij het combineren van de offline en online marketing activiteiten. Dit vindt ik persoonlijk zeer zonde. Mij zou het niets verbazen als hetzelfde gebeurd bij andere vormen van marketing.

Persoonlijk is social media voor mij niets meer dan een gebruiksvriendelijke rrs feed. Niets mis mee, want daarin schuilt voor mij juist kracht: een medium om snel en direct klanten te bereiken die interesse hebben Een mooi extra medium om je bedrijf in de schijnwerpers te brengen dus. Maar ik ben er wel van overtuigd dat de drijvende kracht van een bedrijf de werknemers en directe communicatie, zaken als telefoon, website en mail zijn. Social media kan zeker verkoop opleveren, maar door het goed te combineren met je volledige bedrijf haal je er denk ik het maximale uit. Soms krijg ik de indruk dat organisaties denken yes facebook laat de euro's maar binnen rollen.

E-mail zie ik trouwens niet direct als een beter en meer direct en persoonlijk medium als social medium willen omschrijven. E-mail is wel beter beheer en bestuurbaar.

[ Voor 13% gewijzigd door Anoniem: 440819 op 04-06-2012 17:08 ]

[Anoniem: 27535]

Social media zijn in mijn ogen vrijetijdsbesteding; daarmee kunnen ze heel effectief zijn voor bedrijven die B2C handelen, en die zie je dan ook groot terug.

Wat ik dan weer niet begrijp, is bedrijven die vrijwel uitsluitend B2B handelen met uitgebreide twitter en facebook-uitingen. Wat je bij die bedrijven ook ziet, is dat iedereen enkel duwt, en niemand leest.

Voor B2B blijft in mijn ogen belangrijk een heel andere mix toe te passen dan voor B2C. Relaties zijn belangrijk, persoonlijk contact, waarbij zaken als traditionele post (als luxe marketing, niet als bulk) en mailings van belang zijn. Naast natuurlijk aanwezigheid op online media waar het over je relevante markt gaat; specifieke fora, LinkedIn. Simpel gezegd, je moet daar zijn waar je klanten zijn (goh ), en voor B2B is dat niet social media.

[PowerFlower]

B2B verschuift ook naar social media. Je noemt zelf al LinkedIn; het zijn misschien andere social media, dat wel.

Voor persoonlijk gebruik is email hard zijn relevantie aan het kwijtraken. Je ziet dat steeds meer mensen eerder Facebook openen dan hun mail, bijvoorbeeld. Het wordt al een tijdje geroepen maar het is nu echt werkelijkheid aan het worden. Nog even en email is er alleen maar voor "officiële" interactie (bestelbevestigingen, rekeningen, etcetera)...

Zakelijk gaat dat natuurlijk veel langzamer. (Er zijn nog steeds zat bedrijven waar belangrijke documenten voornamelijk in de email opgeslagen worden...) Maar voor marketingdoeleinden is het ook daar al niet meer het meest effectieve: in nogal voor de hand liggend voorlopende sectoren zoals online is dat tegenwoordig voornamelijk social (LinkedIn, Twitter, en blogs).

Ik zie email dan ook voornamelijk als een toegevoegde "activation"; mocht je in de loop van de week iets gemist hebben in je social feeds, dan is hier de samenvatting. En die functie zal langzaam verdwijnen.

Kortom, ik zou email niet zo zeer direct combineren met social, maar me meer afvragen hoe het complementair kan zijn (en hoe lang nog).

[Anoniem: 27535]

Mwa, ik vind die B2B verschuiving erg mager. Voor branchespecifieke zaken heb je al >15 jaar legio succesvolle fora. Je ziet dat de wijze waarop B2B LinkedIn gebruikt daar ook erg op lijkt. In die zin zou ik niet te hard van stapel lopen met het signaleren van een verschuiving van B2B naar Social Media (specifieke takken daargelaten).

E-mail als marketingtool is dankzij de eenvoud en geringe kosten gewoon op zijn retour. Spamfilters, zowel geautomatiseerde als 'de menselijke spamfilter' maken het dat door het volume wat dagelijks ontvangen wordt steeds minder gekeken wordt. Hetzelfde geldt ook voor de LinkedIn summaries die je per e-mail krijgt: een dusdanige bulk dat het weinig toevoegt.

Je ziet juist dat steeds meer teruggegrepen wordt naar normale post, omdat de bulk daar redelijk weg is, en dankzij Nee-Nee stickers (en elders in de wereld het aan banden leggen) juist de wel op maat gemaakte en luxe communicatie de ontvanger bereikt - daar misschien B2B nog wel meer dan B2C, gezien vaak de hogere waarde van de relatie.

Wat Social Media heel makkelijk maakt, is het verzamelen van feedback. Mensen willen graag feedback geven, en wij zien bij onze producten 5x+ openen van e-mails en doorklikken als de e-mail over feedback gaat in plaats van over nieuwe mogelijkheden in een product of andere algemene e-mail. Mensen vinden het steeds belangrijker persoonlijk benaderd te worden, en te ondervinden dat hun mening gehoord wordt.
Onderzoeken zijn daarom 3x winst; mensen openen daadwerkelijk de e-mail (stats), geven je onderzoeksresultaten ter verbetering, én verbeteren de perceptie van je bedrijf.

Wat veel bedrijven moeilijk vinden, is het koppelen van die media. e-mail is daarom voor velen een makkelijke keuze, omdat het makkelijk met web te integreren is. In een ander topic hier staat wat over QR codes. Die zijn dan weer ideaal om resultaten van fysieke marketingactiviteiten te meten. De QR brengt mensen naar een info site én door de unieke code in de QR die in de URL wordt meegestuurd weet je gelijk wie.

Naast koppelen van media, is de moeilijkheid vaak ook kennis van data en hoe die in te zetten. Bijvoorbeeld: Mensen hoeven geen boekwerk met vakantiebestemmingen meer; als jouw profiel slechts 3 gegevens heeft: dat je graag naar spanje gaat, geen kinderen hebt, en niet van drukte houdt. Met slechts die 3 gegevens kan je je vakantiebrochure op maat maken waarbij je >10x zo weinig informatie biedt, maar wel informatie die relevanter is. Je marketingvehikel kost je uiteindelijk minder, en leidt tot een betere dienstverlening. Data is gewoon steeds belangrijker, en daar moeten mensen over nadenken. De oude vraag "wat wil de klant" in het algemeen is steeds minder geldig. Het is steeds meer "wat wil *die* klant". Hou daar ook rekening mee als je verschillende media wil gaan inzetten. Klanten willen de keuze hebben hoe met ze gecommuniceerd wordt, en willen dat dat op de manier gebeurt die zij prefereren en die aanspreekt.

Een mooi niet-gepersonaliseerd voorbeeld waar nagedacht is over hoe de doelgroep bereikt kan worden:

Ook zeker interessant over data en het belang goed na te denken over hoe klanten tegenwoordig zaken willen doen. Deze laat ook goed zien waarom mensen tegenwoordig steeds meer zelf op zoek gaan en dan een leverancier benaderen (search engine, vergelijkingssites). Als je iets wil toevoegen, zal je je moeten presenteren en zal je moeten communiceren op een wijze die geen irrelevante informatie geeft voor de specifieke ontvanger - ongeacht het medium. Data en personalisatie is het enige wat onderscheidt en waarde toevoegt tov zelf onderzoek van de klant.
[YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=3OikwFFAnKo]

[ Voor 6% gewijzigd door Anoniem: 27535 op 10-06-2012 11:46 ]

[samo]

Ik denk dat je daar een goed punt aanstipt, Floppus. Email is inderdaad uitermate geschikt voor de gepersonaliseerde touch - de reisbrochure voor jonge gezinnen - terwijl social vooral geschikt is als driver naar de gepersonaliseerde content - het heeft zin om bij ons jouw voorkeur op te geven en je krijgt een passende brochure. Dat zou een ideale manier zijn om social in te zetten om nichecontent onder de aandacht te brengen.
Maar het lijkt me wel arbeidsintensief en het heeft geen directe return. Daarnaast moet je het ook welgemeend en transparant uitvoeren om niet als spammer herkend te worden. Het lijkt mij dus lastig campagnematig in te zetten kan ik me voorstellen.
Maar je geeft in ieder geval twee mooie voorbeelden.

[Anoniem: 27535]

Dat denken de meeste mensen dus, dat het personaliseren van uitvoer naar een 1:1 medium (e-mail, print, etc) lastig is, maar dat valt best mee. Social Media zijn de bulk flyers van marketing. Kan ook belangrijk zijn, maar het blijft een 1:all medium, waarbij je zeker met feedback heel erg uit moet kijken omdat de wereld meekijkt. Het grootste probleem wat veel mensen hebben met 1:1 zit hem in de verschillen in vakgebieden.

Een marketingafdeling zet een geweldige brochure in elkaar, maar heeft geen kennis van databases en welke gegevens aanwezig zijn en gebruikt zouden kunnen worden. Ook moet zoiets al strategisch ingezet worden omdat je een breed plan moet hebben over het verzamelen van data en wat je ermee wil kunnen gaan doen.

Andersom hebben dataspecialisten waarschijnlijk geen idee over waarom bepaalde communicatie en presentatie nodig is, met daar meetbaarheid aan gekoppeld. Dat gebrek aan begrip aan beide kanten maakt het moeilijk. Als je het plan eenmaal hebt, is de rest eigenlijk zo lastig niet, er zijn legio tools in de markt die je dergelijke dingen laat ontwerpen. En dan is het ook nog compleet afhankelijk van hoe complex je het wil maken.

Een 5 jaar geleden, was de responserate op een simpele flyer ~2%, terwijl dezelfde flyer met enkel het adres erop meegeprint tegen ~6% aanliep. Tegenwoordig kom je zonder adres veel huizen niet eens binnen gezien de Nee-Nee stickers.

Feit blijft dat als je mensen wil binden, je ze persoonlijk zal moeten behandelen, en dat gaat steeds verder.

Wij hebben iemand een proces helpen opzetten dat geweldig gewerkt heeft; nu is die geheim, maar ik zal een soortgelijk voorbeeld geven.

Je gaat kijken voor een nieuwe badkamer, en wil ook een schets laten intekenen. Het bedrijf waar je binnenloopt, gaat rustig met je zitten, het is immers geen kleine aankoop. De meter begint op dat moment voor dat bedrijf al te lopen. Dat betekent eveneens dat een succesvolle verkoop voor het bedrijf belangrijker is.

Tijdens het praten over die nieuwe badkamer, stelt de verkoper een tiental 'casual' vragen, die wel voorbereid zijn, maar spontaan in het gesprek moeten komen - en die ook nog eens helpen de persoonlijke relatie op te bouwen. De verkoper moet zich enkel trainen de antwoorden op die 10 vragen te onthouden - als er eens één mist is dat ook niet erg.

Naar wens worden wat schetsen gemaakt, met mogelijk wat prijsindicaties. De klant verlaat het pand na toezegging dat hij zo snel mogelijk een persoonlijke offerte krijgt. Verkoper bewaart de schets, voert de antwoorden op de 10 vragen in, en iedere avond worden automatisch de persoonlijke brochures geprint. Kosten per brochure gerekend met opzetkosten, software etc over 3 jaar uitgesmeerd: EUR 10 per brochure.

Klinkt duur he?

Dit is wat er gebeurt:
Aan ieder antwoord en soms combinaties van antwoorden, zitten stukken tekst en afbeeldingen gekoppeld. Houdt iemand van vakantie in spanje? Staat er een spaanse wijn met vruchten op een tafeltje in de badkamer. Zonnetje door het raam met uitzicht op een spaanse landschap. Kunst aan de muur die aansluit. Mensen met kinderen? Of juist zonder? Iedere interesse is mee te nemen, tot in het welkomstpakket wat je aanbiedt bij afname van de badkamer.

Mensen ontvangen vervolgens hún badkamer, in een setting die aansluit bij hún wensen en emoties, waarbij ze in de brochure nog persoonlijk bij naam worden aangesproken. Dan is de brochure ineens niet zo duur als je dezelfde badkamers 30% vaker verkoopt omdát je die investering doet die je een uitzondering maakt.

Daarbij héb je die persoonlijke data, en kan je die gebruiken - ook als je de deal níet wint omdat de mensen bv 2 maanden niets laten horen hebben - om persoonlijk op maat alsnog accessoires en dergelijk te bieden.

Think about it

[ Voor 6% gewijzigd door Anoniem: 27535 op 13-06-2012 09:10 ]